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상품라벨, 소비자 의사결정에 중요한 역할
▲출처:셔터스톡

소비자들이 제품 구매나 브랜드에 대한 선호를 결정할 때 라벨이 중요한 역할을 한다는 연구결과가 나왔다.

사무용품 제조업체인 에어버리 영국(Avery UK)은 잠재적인 소비자의 구매를 유도하는 데 효과적인 특정 라벨 요소들을 확인했다고 밝혔다.

연구팀은 성공적인 라벨의 요소가 무엇인지 이해하기 위해 중소기업 제품을 자주 구매하는 사람들을 대상으로 세 가지 과학적인 실험을 진행했다고 말했다. 여기에는 눈에 띄는 라벨을 정확하게 추적하기 위해 통제된 실험실 안에서 안구 추적 장치를 활용하는 실험도 포함됐다.

1,108명의 영국 성인을 대상으로 제품의 라벨이(우편물과 선적라벨 포함) 대뇌나 행동에 미치는 영향을 조사하기 위해 세 가지 온라인 실험도 실시했다. 159개의 기존 연구에 대한 문헌 연구도 병행됐다.

연구결과 밝은 색상이 소비자들의 시선을 끄는 효과가 크다는 사실이 다시 한 번 드러났다. 이는 이전의 연구들을 통해 이미 입증된 바 있는 사실들이다. 또한 굵은 선이나 테두리, 줄무늬 등의 요소들을 포함한 라벨이 평범한 라벨보다 제품을 직시하게 하는 효과가 근 42% 더 증가하는 것으로 나타났다.

연구팀은 “일단 소비자의 시선을 끌고 난 후 이를 물건 구매나 브랜드에 대한 선호로 연결시키는 가장 좋은 방법은 뇌가 제품이나 포장에 대해 생각하게 하고 구매에 참여하도록 하는 것이다”고 말했다. 이것은 감정, 정보, 뇌관, 의사결정 과정을 단축시키는 것, 호기심 자극 등의 요소들을 통해 달성 될 수 있다고 덧붙였다. 라벨이 이러한 일련의 요소들을 충족시킬 수 있는 좋은 수단이 될 수 있다는 것이다.

또한 선적 아이템을 보낼 때 다양한 라벨을 사용하는 것이 수신자에게 긍정적인 감정을 높이고 고객 충성도와 반복 구매 가능성을 높이는 요소가 될 수 있다고 말했다. 실제 배송 패키지에 여러 가지 라벨을 사용했을 때 브랜드 선호도는 129%, 품질 인식 116%, 재구매 의사 113 %, 입소문 추천율은 135% 증가하는 것으로 나타났다.

에어버리 영국 마케팅 이사인 피오나 밀스는 연구결과를 토대로 “라벨은 단순히 소비자의 관심을 유발하게 하는 요소 이상으로 기업의 성과에 큰 영향을 미칠 수 있는 요소다”고 말하며 주소 라벨, 회사 브랜드 라벨, 반송 주소 라벨, 특수 메시지를 포함한 라벨은 중요한 정보, 브랜드 정보 및 전문성. 고객을 소중히 여기는 마음 등을 표현하는 도구로 소비자들의 관심을 사로잡을 수 있는 유용한 수단이 될 있다고 강조했다.

연구팀은 특히 개인화된 특수 메시지의 효과가 현저하게 크다고 주장했다. ‘나를 여십시오’(Open me),안에 무엇이 있는지 보시오‘(See what’s inside) ‘정성으로 만들었습니다’ 또는 ‘오직 당신을 위해’(Handmade with love or ‘Just for you)와 같은 메시지가 소비자를 더 특별한 고객으로 만드는 등 감정에 영향을 끼칠 수 있다고 말했다. 이는 소비자들이 회사 이름이 적혀 있는 봉투를 평균보다 11%이상 더 오래 응시하게 만들고 브랜드 이름이 처음으로 눈에 띄게 할 확률을 10% 더 높인다고 주장했다.

구매 결정전에 오래 기다릴수록 소비자가 구매할 가능성이 높아진다는 또 다른 연구결과 또한 주목할 만하다. 조지타운 대학 연구팀에 따르면 이는 행동경제학에서 말하는 ‘심적 회계’(mental accounting) 개념으로 구매하는 사람들이 오래 기다린 고정 비용을 상쇄하기 위해 소비를 오래 한다고 말했다. 만약 사람들이 많은 시간을 투자하고 적은 양만 구매한다면 오래 기다린 시간은 가치가 없어 보이기 때문이라고 덧붙였다.

Rob Dylan|김지경 기자  ljjs1371@hanmail.net

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